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  Inhalt: 

Was gehört in die Zeitung  

Werbung nicht 

Die Pressemitteilung  

Wenn wir uns ärgern 

Die Pressekonferenz  


 

Wie komme ich in die Zeitung? 

Profi-Tips zum Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  
 
Erst einmal eine Übersicht in Stichworten. Zum jeweils ausführlichen Teil geht es per Mausklick weiter. 

Was gehört in die Zeitung? 

  • Die kleinen und großen Ereignisse aus dem Firmen- und Vereinsleben 
  • Ernstes, Witziges, Ausgefallenes, Drama, Feuersbrünste, Mord und Totschlag 
  • Der alltägliche Ärger mit Behörden 

Werbung gehört nicht in den redaktionellen Teil 

  • Der Kotelettpreis vom Metzger um die Ecke 
  • Firmenjubiläen, die gar keine sind 
  • Was uns das Gesetz verbietet 

Wie sag ich's dem Redakteur - die Pressemitteilung  

  • Die richtige Form - das erleichtert uns die Arbeit 
  • Der "richtige" Inhalt - sonst war's die letzte Pressemitteilung 
  • Erst die wichtigsten Infos, dann die Einzelheiten 

Wenn wir uns über DIE ZEITUNG geärgert haben  

  • Vom Umgang miteinander - kleiner Knigge 
  • Der Leserbrief ist für (fast) alle da 
  • Wenn nix mehr geht - die Gegendarstellung 

Wir laden ein - zur Pressekonferenz  

  • Der richtige Anlaß - dann kommen wir auch 
  • Wer wird eingeladen - die Auswahl der Medien 
  • Der Waschzettel erspart viele Fragen 
Joachim Preuss
ist Redakteur bei der Rheinischen Post. Er berät Firmen hinsichtlich PR, Text, Bild und Internet
Mehr Infos unter:http://ourworld.compuserve.com/homepages/sailpress/

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Was gehört in die Zeitung?

Ihr schreibt nie über uns!

  • Den Spruch hören wir oft. Zu oft. Aber was wir nicht wissen, können wir nicht schreiben. Wir können nicht überall sein. Wir Redakteure sind meist Schreibtischtäter und (leider) teilweise auf das angewiesen, was Briefträger, Faxgerät, Agentursystem, Freie Journalisten, Bürger bringen - oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter in Firmen und Vereinen uns erzählen. DAS IST DIE CHANCE DER PRESSEWARTE: Nicht abwarten, bis die Presse "irgendwie" über Plakate oder Anzeigen oder Handzettel über ein Ereignis erfährt - das sind NICHT unsere Info-Quellen. Wir brauchen immer einen Ansprechpartner, der bei Bedarf weitere Infos rausrücken kann und gegebenenfalls Termine (für Fotos oder Treffen) vereinbaren kann.
  • Es müssen nicht die ganz großen Ereignisse sein, nicht die unzähligen Sommerfeste, die (totorganisierten) Karnevalssitzungen oder die langweiligen Jahreshauptversammlungen. Wir schreiben nicht, um Vereinen einen Gefallen zu tun, sondern um dem Leser, der für unsere Zeitung viel Geld ausgibt, einen interessanten redaktionellen Teil zu bieten. Wir haben manchmal den Verdacht, daß Sommerfeste oder sowas nur organisiert werden, damit der eine oder andere sich mal in der Zeitung bewundern kann... 
  • Eine Veranstaltung ist nicht schon allein ein "Riesenerfolg", nur weil darüber "groß" in der Zeitung berichtet wurde. Dann ist doch alles schon vorbei!
  • Wir können nicht über jedes Konzert, über jedes Fest, über jede Jubilarehrung berichten. Das langweilt nur den Leser.
  • Also laßt uns wissen, wo was los ist. Und so werden sie gemacht, die Pressemitteilungen (s. dort).
 

und bitte mal andere Themen!

  • Es gibt in Vereinen, Behörden und Firmen doch so viele interessante Themen: Für Reportagen, für Porträts, für Berichte, für Bilder oder auch nur für kleine Meldungen (die sowieso am meisten gelesen werden!).
  • Was immer geht, sind Geschichten über Menschen: über Vereinsmitglied Sowieso mit dem seltenen Hobby oder der ausgefallenen Marotte oder dem Oldtimer Baujahr anno dazumal oder, oder, oder. Mit solchen Stories, bei denen natürlich auch der Verein/die Firma erwähnt werden kann, erreicht man in der Regel auch die Leser, die nicht Mitglied in diesem Verein/dieser Firma sind. Das ist werbewirksamer als das Riesenbild von der Massenjubilarehrung.
  • Um in die Zeitung zu kommen, muß man nicht gleich mit dem Messer durch den Ort laufen und tüchtig herummeucheln. Es geht auch anders. Beliebt sind Themen, die auch anderen Bürgern/Firmen auf den Nägeln brennen könnten: Ärger mit Behörden, Service der Stadt, lange Wartezeiten in Ämtern oder Vorzimmern und, und, und. 
     


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Die Pressemitteilung

Wie man seinen Text möglichst vollständig in die Zeitung bekommt

 

Grundsätzliches

Einige Grundregeln zur Form

  • Eine Pressemitteilung immer kennzeichnen: PRESSEMITTEILUNG drüberschreiben. Beliebt ist auch folgende Formel: "Hiermit bitten wir um Abdruck des folgenden Textes..."
  • Eine Pressemitteilung muß im Kopf immer einen Ansprechpartner mit Telefon (tagsüber) für die Redaktion nennen. Sonst sind keine Rückfragen möglich.
  • Nobody is perfect: Jeder Text wird zunächst meist auf dem Papier redigiert, d.h. korrigiert und sprachlich "in Form" gebracht. Das variiert auch von Medium zu Medium. Also mindestens einen breiten Rand lassen und mindestens 1 1/2zeilig schreiben.
  • Immer mit Schreibmaschine oder Computer (normale Schrift) schreiben. Handschriftliches abzuliefern ist heutzutage eine Unverschämtheit: Eine "gute" Pressemitteilung kann man - mit Satzbefehlen versehen - direkt in die Erfassung geben oder einscannen. Solche Texte sind oft schon am nächsten Tag im Blatt. Handschriftliches muß immer von einem Redakteur bearbeitet UND mühsam abgeschrieben werden - doch der hat dafür keine Zeit.
  • Keine Ich-Form, keine direkte Anrede. So schreiben, wie es die Zeitung machen würde (siehe weiter unten: "Je besser geschrieben...") 

Der Wahrheit verpflichtet...

  • Natürlich: Der Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter sieht alles durch die rosarote Brille. Er will "seinen Laden" möglichst positiv rüberbringen. Das ist legitim. Aber er hüte sich vor plumpen Übertreibungen oder gar falschen Tatsachen ("Tausende Besucher..." - obwohl nur drei Leutchen da waren). Wenn so ein Mist abgedruckt wird, glühen am nächsten Tag die Leitungen in der Redaktion: Zeitungsenten haben ein kurze Lebensdauer. Dieser PR-Mensch kriegt nix mehr in die Zeitung, denn er ist unglaubwürdig geworden. Nur absolutes Vertrauen ist die Basis der Zusammenarbeit zwischen PR-Mann und Redakteur. Beide sind zur Wahrheit verpflichtet.
 

Bitte recht frühstücksfreundlich

In der Kürze liegt die Würze

  • Je kürzer der Text, umso eher ist er "drin". Lange Riemen, die von faulen Redakteuren tatsächlich abgedruckt werden, freuen zwar den Firmenchef oder den Vorsitzenden und auch die wenigen direkt Betroffenen: Doch der normale Leser, der doch eigentlich erreicht werden soll, blättert gelangweilt weiter. Endlos-Artikel beim Frühstück, nein danke!
  • Superkleine Meldungen, zum Beispiel in Rubriken (Kurz berichtet, Personalien, Hallo DU, Zur Person), werden häufiger gelesen als "große" Artikel.

Das Wichtigste zuerst

  • Zuerst kommt immer das Wichtigste: Worum geht's, wer macht was wann wo und warum? Das sind die "W's", die in keinem Text fehlen dürfen. Dann die Einzelheiten nennen.

Kein Anspruch auf "vollständigen" Abdruck

  • Wenn ich das schon lese: "Bitte vollständig abdrucken." Dieser PR-Stratege hat nix kapiert und kann ganz sicher sein, daß sein Elaborat nicht "vollständig" abgedruckt wird. Das "Wie" und das "Ob" bestimmen immer noch wir. Es besteht kein Anspruch darauf, daß unverlangt eingereichte Manuskripte abgedruckt werden. Aber wir von der Rheinischen Post versuchen (!), jeden zu berücksichtigen. Versprochen. Und wenn's denn doch mal Ärger gibt....
 

Und noch ein paar wichtige Tips

Immer beliebt: Gute s/w-Fotos

  • Gute s/w-Fotos (oder superscharfe UND großformatige Farbbilder) sind immer beliebt in den Redaktionen, weil sie nix kosten. Warum nicht mal Porträts vom Chef, vom Vorsitzenden, vom verdienten Mitglied einsenden?
  • Wenn klar ist, daß sowieso kein Pressefotograf zur Veranstaltung kommt, kann man die Bilder selbst machen und ganz, ganz schnell vorbeibringen. Vorher mal in der Redaktion anfragen, ob die das eventuell wollen. Doch Vorsicht: Amateure sind kein Profis, auch wenn sie sich gerne dafür halten. Die Amateurausbeute ist meist ziemlich schlecht. Leider.
 

Je besser geschrieben, desto eher im Blatt

Zeitungsmeldungen als Vorbild 

  • Regel: Je perfekter ein Text, umso weniger Arbeit hat der Redakteur damit, umso eher ist er mehr oder weniger vollständig im Blatt.
  • Also orientiere man sich am Aussehen und am Stil von abgedruckten Meldungen: Genau so muß auch die Pressemitteilung aussehen. Als ob sie ein Redakteur geschrieben hätte.

Keine Ich-Form, keine direkte Anrede

  • Ein Pressetext darf niemals in der Ich-Form geschrieben sein ( "Unser Verein, wir veranstalten am..."). Er darf auch keine direkte Anrede enthalten ("Karten bekommen Sie...") Solche Plumpheiten müssen vom Redakteur umständlich redigiert werden. Das ist ärgerlich.

Bitte immer mit Vornamen

  • Bitte alle Namen immer (!) mit Vornamen. "Herr" und "Frau" sind Anreden und gehören nicht in die Zeitung. Oder hat schon mal jemand "Herr Kohl begrüßte Herrn Clinton..." gelesen? 

Die richtige Schreibweise

  • Keine Abkürzungen benutzen. Alles schön ausschreiben. Die (manchmal voneinander abweichenden) Schreibweisen in den Zeitungen beachten. Also nicht: 13.12., 14.30 h, SONDERN: Freitag, 13. Dezember, 14.30 Uhr. Nicht "Tel.", SONDERN: Telefon (immer mit Vorwahl); nicht "Str.", SONDERN: Straße.

Heißer Tip: "Richtlinien für den Schriftsatz" im Duden

  • Der Duden heißt bei uns "gelber Kollege". Das ist unsere Bibel. Wie was geschrieben wird, steht dort drin. Besonders wichtig für PR-Leute (und für uns): Die Richtlinien für den Schriftsatz. Dort sind alle Schreibweisen von Zahlen und Daten, bestimmten Orts- und Zeitangaben aufgeführt.
 

Ankündigungen, Meldungen, Aufrufe, Berichte

Vorm Schreiben mal nachdenken: Was soll es werden? 

  • Es gibt viele journalistische Formen. Ankündigung: Dann und dann findet die Veranstaltung von dem und dem Verein statt. Kurz und bündig müssen alle Daten rein, die wichtig sind: Datum, Uhrzeit, Kartenvorverkauf, "Weitere Infos unter Telefon 0 12 34 / 5 67 ...".
  • Die Meldung: Der und der ist bei der Jahreshauptversammlung zum 1. Vorsitzenden gewählt worden. Die Firma XY investiert drei Mark fuffzig für eine neue Kaffeemaschine. Motto: Kurz und bündig schreiben, dann ist das auch bald "drin". Ellenlange Schwafelberichte oder gar Protokolle (Igitt!) vom Schriftführer können wir nicht gebrauchen. Wer soll sich denn da durchkämpfen auf der Suche nach dem Wesentlichen????
  • Der Aufruf: "Der Chor XY hat Nachwuchssorgen. Interessierte Sänger melden sich bei Chorleiter Sowieso unter Telefon xxxxx/xxxxx." So einfach ist das. Dieser Aufruf ist garantiert bald "drin". Daß auch schöne Lieder gesungen werden und die Geselligkeit nicht zu kurz kommt und auch ein Kegelabend auf Mallorca gemacht wird, ist doch wohl selbstverständlich und gehört als Geschwafel nicht in den Text.
  • Der Bericht: Ein Ereignis hat stattgefunden, die Presse war nicht oder nicht komplett dabei (warum auch immer), und jetzt wird ein kleiner Nachbericht verfaßt. Auch hier gilt: Kurzfassen, keine Allgemeinplätze, bei der Wahrheit bleiben. Je kürzer und besser (keine Ich-Form, siehe oben!) der Text, umso eher ist er "drin". Aber: Selbst verfaßte Nachberichte haben in wirklich guten Redaktionen wenig Chancen... 
 

So lernt der PR-Mann täglich dazu - am Tag danach die Zeitung lesen

    Die Zeitung, der man was geschickt hat, bitte auch mal lesen: Genau so wie die Meldung abgedruckt wurde, sollte sie das nächste Mal auch verfaßt werden. Das freut den Redakteur. Der dumme Spruch fauler oder unfähiger Pressesprecher "Das haben wir schon immer so reingegeben und ist auch immer so gekommen" sollte nach dieser Anleitung eigentlich "out" sein.
     


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Kleiner Knigge - wenn's Ärger gibt mit der Zeitung

Grundsätzliches

  • Der PR-Mensch hat keinen Anspruch darauf, daß sein Text überhaupt, in genau dieser Form und genau in dieser Länge abgedruckt wird. Das bestimmen immer noch wir. Rast abends ein Amokläufer durchs Dorf, fliegen weniger wichtiger Meldungen knallhart aus dem Blatt. Aber auch rein layouttechnische Gründe spielen täglich eine große Rolle.
  • Nicht nerven: "Wann erscheint das denn?" Ein halbwegs guter Pressesprecher hat alle Zeitungen am Ort abonniert und wertet sie aus.
  • Nicht um Belege betteln. "Belegexemplare" gibt es für normale Meldungen nicht. Wir wären ja auch dumm, wenn wir unsere Zeitung, die wir verkaufen wollen, verschenken würden.
  • Der persönliche Kontakt zu den Redaktionen ist durch nichts zu ersetzen. Ab und zu mal vorbeikommen. Als "Neuer" sich vorstellen, mit den Redakteuren reden. Mal fragen, wie da gearbeitet wird, was man an der bisherigen Pressearbeit verbessern kann.
  • Alle Medien arbeiten unterschiedlich, haben verschiedene Redaktionschlußzeiten, Arbeitsweisen, Arbeitszeiten, Bedürfnisse. Ein guter PR-Mann war in allen Redaktionen und weiß, wann sein Text wo abgegeben werden muß, damit er noch rechtzeitig im Blatt ist.
  • Für Tageszeitungen gilt: Vormittags sind viele Termine, nachmittags so ab 16 Uhr sind alle voll damit beschäftigt, die Seiten und Texte zu erstellen. Wer spät kommt, muß damit rechnen, daß niemand Zeit für ihn hat.
  • Die Zeitung wird für den zahlenden Leser gemacht und nicht für den Herrn Pressesprecher XYZ.
 

Das gibt Ärger...

Wenn 's denn passiert ist

  • Dem PR-Mann paßt was nicht. Die Meldung ist unvollständig abgedruckt worden, da ist was verändert worden, der Bericht vom Redakteur/Freien war kritisch oder "falsch", der Fotograf war zu spät, zu früh, überhaupt nicht da.

Was nun?

  • Wer das da oben gelesen und verstanden hat, regt sich schnell wieder ab. Nochmal: Es gibt keinen Anspruch auf "möglichst positive Berichterstattung". Schon mal was von Pressefreiheit gehört?
  • Das heißt aber nicht, daß man sich nicht mal "melden" kann. Das und das hat uns nicht gefallen. Wer nicht gleich wutschnaubend in die Redaktion gerauscht kommt, hat gute Chancen, angehört zu werden. Laßt uns miteinander reden.

Wo gearbeitet wird, werden Fehler gemacht

  • Das ist eine schreckliche Tatsache, die uns fast täglich im gedruckten Blatt in Form von Fehlern, ärgerlichen "Tippsen", "Drehern" oder gar tieffliegenden "Enten" angrinst.
  • Dicke "Eier" versuchen wir wieder ins rechte Licht zu rücken: der falsche Termin, der falsche Ort, die falsche Telefonnummer, der falsche Titel, der falsche Vorname. Man weise uns nur darauf hin. Aber bitte nicht "durch den Hörer kommen".
 

Der Leserbrief

Forum für Leser

  • Die Leserbrief-Spalte ist ein Forum für die Leser und nicht die Kolumne für frustrierte PR-Menschen. Wer als PR-Mann einen Leserbrief schreibt, anstatt eine vernünftige Stellungnahme abzugeben, taugt nicht viel. Leserbriefe von Parteien haben meist überhaupt keine Chance.
 

Die Gegendarstellung

Das ist die Sache für die Juristen

  • Wenn eine "Gegendarstellung" ins Haus flattert, freuen sich die Juristen: Denn Redakteure haben damit nix, aber auch gar nix zu tun. Nur die Rechtsabteilungen der Verlage (oder später die Gerichte) entscheiden über den Abdruck.
    Gegendarstellungen müssen sich knüppelhart auf das beziehen, was sachlich angeblich falsch war. In der Gegendarstellung darf wiederum nur Sachliches (Tatsachenbehauptungen) stehen. Also keine Meinungsäußerungen oder Beschimpfungen oder sowas. Gegendarstellungen müssen haargenau einer bestimmten Form entsprechen, die in den jeweiligen Landespressegesetzen genau definiert ist. Selbst Rechtsanwälte, die sowas selten machen, haben damit große Schwierigkeiten. Was nicht der Form entspricht, wird vom Hausjuristen zurückgewiesen. Zu recht.
 


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Der Redakteur und die Werbung

Was ist gratis - was ist Werbung?

 

Klare Richtlinien der Werbewirtschaft

  • Es gibt klare Richtlinien der deutschen Werbewirtschaft zur Frage: Was gehört (gratis) in den redaktionellen Teil einer Zeitung, was in den (bezahlten) Anzeigenteil?

Vereine haben es leichter 

  • Eingetragene Vereine, Privatpersonen, Verbände, Organisationen haben es im Umgang mit Redaktionen meist leicht: Ihre Anliegen landen (gratis) im redaktionellen Teil.

Bei Firmen wird's schwierig

  • Wenn eine Firma in die Zeitung will, dann geht es nicht immer um Werbung. Beispiel: Der Kotelettpreis vom Metzger um die Ecke gehört in den Anzeigenteil, die Berichterstattung über die Bilanzpressekonferenz vom Konzern wird von der Redaktion bearbeitet. Doch die anzeigenmäßig gestaltete Einladung an die Aktionäre für die Hauptversammlung erscheint im Anzeigenteil.

Einiges geht immer

  • Bei bestimmten Anlässen darf der Redakteur auch über eine Firma berichten: Zum Beispiel, wenn's um Arbeitsplätze geht (mögen die Firmen-Bosse meist nicht so gern - da informiert dann oft nur der Betriebsrat), große Änderungen innerhalb der Firma, die auch von öffentlichem Interesse sind. Oder Jubiläen - hier darf eigentlich nur über "runde" Jubiläen (25, 50, 75, 100 Jahre) berichtet werden - alles andere kann, wie auch in allen anderen Fällen, von Konkurrenten als "unlauterer Wettbwerb" böse abgemahnt werden.
  • Über Neueröffnungen oder Wiedereröffnungen nach größerem Umbau dürfen wir berichten. Ebenso über den Wechsel in der Geschäftsführung. 
  • Neuerungen im Bereich Umweltschutz können mitgeteilt werden. Ebenso personelle Veränderungen: Bitte mit Porträt, wenn ein neuer Kopf dazugekommen ist oder ein "Verdienter" in Rente geschickt wird.

Kurz und knackig

    Die Pressemitteilungen sollten kurz und knackig sein - und vor allem allzu plumpe Werbung weglassen. Motto: Je weniger Arbeit die Redaktion mit einer Mitteilung hat, desto eher wird man bereit sein, sie möglichst in voller Länge zu drucken. Vieles hängt davon ab, ob die Pressemitteilung einen ernstzunehmenden Eindruck macht.
 


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Die Pressekonferenz

Einladung, Vorbereitung, Durchführung

 

Einladung

Wann wird eine Pressekonferenz gemacht?

  • Wenn größere Projekte vorgestellt werden, wenn's um viel Geld geht, viele Arbeitsplätze, den politischen Skandal, viele Rückfragen zu erwarten sind - kurzum, wenn's richtig wichtig ist. Wenn man nicht mehr zu sagen hat als auf eine Seite Pressemitteilung draufgeht, sollte besser nicht einladen.

Wer wird eingeladen?

  • Immer alle (!) Medien im lokalen Bereich. Wer eine Zeitung oder einen Sender "vergessen" hat, weil sie/er mal kritisch berichtete, braucht ihn beim nächsten Mal erst gar nicht einladen. Wer als Redakteur aus dem Konkurrenzprodukt von einer Pressekonferenz (PK) erfährt, von der er nichts wußte, ist zu recht sauer.
  • Firmen, Vereine, Verbände, die auch überregional bekannt und wichtig sind, können auch Agenturen und die Fernseh-/-Hörfunkkorrespondenten vor Ort einladen.

Wo gibt's die Adressen aller Medien vor Ort?

  • Beim Presseamt der Stadt.
  • Im Impressum der jeweiligen Zeitung stehen auch Telefon- und Faxnummern sowie die Namen der verantwortlichen Redakteure.

Was muß in die Anschrift?

  • Immer der Hinweis: Lokalredaktion, Sportredaktion, Feuilleton, Politik, Wirtschaft, Auto, Technik. Das erleichtert das Sortieren der bergeweisen täglichen Post.

Was muß in den Text?

  • "Wir laden ein zur Pressekonferenz am XXX, um XXX Uhr, in XXXX."
  • Wenn es was zum Knipsen gibt, bitte vermerken und Motiv angeben. Dann kommt vielleicht auch ein Fotograf.
 

Vorbereitung

Der Waschzettel erspart unnötige Fragen

  • Ein "Waschzettel" sollte immer geschrieben werden. Entweder als vorbereitete Pressemitteilung oder - besser - in Stichworten.
  • Immer die Teilnehmer der PK mit Vor- und Nachnamen sowie deren Funktion/Amt auf dem Waschzettel angeben. Das erspart unnötige Nachfragen, falsche Schreibweisen oder Titelnennungen.
  • Telefonnummern angeben, damit noch am selben Tag eventuell nachgefragt werden kann.

Durchführung

Der beste Zeitpunkt?

  • Gute Frage. Die meisten PK's und Fototermine sind um 11, 12, 13, 14 Uhr. Am Nachmitttag wird's in den Redaktionen immer sehr eng. Wer seine PK am späten Nachmittag oder gar am Abend macht, muß damit rechnen, daß kein Redakteur rauskommt, sondern ein freier Mitarbeiter. Vor zehn Uhr einzuladen, ist eine Frechheit. Schließlich wird in den Redaktionen bis spät in den Abend hinein gearbeitet. Außerdem finden morgens oft die Redaktionskonferenzen statt.

Bloß keine Umstände!

  • Journalisten in Großstädten haben mehrere Termine am Tag. Also nie viel Zeit. Wenn tatsächlich Essen oder sowas beabsichtigt sind, bitte in der Einladung vermerken. Dann kann man vorher höflichst absagen. Die PK bitte immer vorher machen.
Und nun viel Erfolg!
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© ADOLPH Verlag GmbH - Letztes Update 03.05.2004