Die Europäische Union hat eine Richtline zur vergleichenden Werbung in der EU erlassen (Richtlinie 97/55/EG, veröffentlicht im Amtsblatt Nr. L 290 vom 23.10.1997, S. 18). Die Richtlinie muß von den Mitgliedsstaaten bis spätestens April des Jahres 2000 in nationales Recht umgesetzt werden, d.h. nationale Rechtsvorschriften, die mit der Richtlinie nicht in Einklang stehen, müssen geändert werden. 

Die bisherige Richtlinie über irreführende Werbung (84/450/EWG) erfährt durch die neue Richtlinie eine seit langen erwartete und von vielen ersehnte Ergänzung. 

Für Deutschland bedeutet dies, daß das bisherige von vielen als zu streng angesehene Verbot der  vergleichenden Werbung wegfallen muß. 

Der Vergleich in der Werbung darf sich nach der Richtlinie beziehen auf Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen, zu denen auch der Preis gehört. Diese Eigenschaften müssen jedoch nachprüfbar sein und die Waren/Dienstleistungen müssen dem gleichen Bedarf oder derselben Zweckbestimmung dienen. Darüberhinaus sieht die Richtlinie jedoch eine Vielzahl von Voraussetzungen für die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung vor; so insbesondere: 
 

• Die vergleichende Werbung darf nicht zu Verwechslungen führen. 
• Die Marken, Fabrikate oder Dienstleistungen des Konkurrenten dürfen nicht herabgesetzt werden. 
• Der Ruf einer Marke oder eines Handelsnamens darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt werden. 
• Sonderangebote müssen klar als solche gekennzeichnet werden und ihre Dauer muß angegeben sein. 

"Werbung" jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem  Ziel, den Absatz von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sache, Rechte und Verpflichtungen zu fördern. 

In einem Urteil vom 23.04.1998 (I ZR 2/96) hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden, daß die durch diese Richtlinie vorgegebene Richtung im deutschen Recht nicht erst dann zu berücksichtigen ist, wenn sie vom Gesetzgeber umgesetzt worden ist. Vielmehr kann eine vergleichende Werbung, die den Maßstäben der Richtlinie entspricht, schon heute nicht mehr als unlauter angesehen werden. 

Auch wenn die vergleichende Werbung zukünftig europaweit, d.h. auch in Deutschland, grundsätzlich erlaubt ist, ist nach wie vor Vorsicht bei diesem Thema geboten. Anlaß für zahlreiche Pressemeldungen in den vergangenen Wochen sind zwei Urteile des Bundesgerichtshofes, in denen dieser seine bisherige Rechtsprechung zur vergleichenden Werbung geändert und der EU-Richtlinie des Europäischen Parlamentes und Rates angepaßt hat. Im Ergebnis ist festzuhalten, daß vergleichende Werbung bereits heute, auch ohne entsprechende Umsetzung in nationales Recht, zulässig ist. Ein Verstoß gegen § 1 UWG liegt nicht vor, soweit die Werbung den Anforderungen der EU-Richtlinie entspricht. 

Die pauschalen Pressemeldungen zur künftigen Zulässigkeit vergleichender Werbung haben aber zu Mißverständnissen in Händlerkreisen geführt. Sowohl die EU-Richtlinie als auch die beiden genannten Entscheidungen des BGH führen nicht zu einer grundsätzlichen Freigabe der vergleichenden Werbung. Sie ist vielmehr nur dann zulässig, wenn die Voraussetzungen der Richtlinie beachtet werden. Hierzu gehören: 

• Die vergleichende Werbung darf nicht irreführend sein.
• Der Vergleich muß sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung richten.
• Der Vergleich muß objektiv sein und sich auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare oder typische Eigenschaften dieser Waren und Dienstleistungen beziehen, zu denen auch der Preis gehören kann.
• Durch den Werbevergleich darf auf dem Markt keine Verwechslung zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen Marken, den Handelsnamen, anderen Unterscheidungszeichen, den Waren oder den Dienstleistungen des Werbenden und denen eines Mitbewerbers verursacht werden.
• Durch den Werbevergleich dürfen weder Marken, die Handelsnamen oder andere Unterscheidungszeichen noch die Waren, Dienstleistungen, die Tätigkeiten oder die Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden.
• Bei Waren mit Ursprungsbezeichnungen darf sich der Vergleich in jedem Fall nur auf Waren mit der gleichen Bezeichnung beziehen.
• Der Werbevergleich darf den Ruf einer Marke, eines Handelsnamens oder anderer Unterscheidungszeichen eines Mitbewerbers oder den Ruf der Ursprungsbezeichnungen von Konkurrenzerzeugnissen nicht in unlauterer Weise ausnutzen.

In Deutschlands Werbelandschaft braut sich etwas zusammen. Firmen, Werbeagenturen und nicht zuletzt Heerscharen von Rechtsanwälten stehen angesichts vergleichender Werbung vor neuen Problemen. 

Telekom und MobilCom tragen ihren Streit um die niedrigeren Telefonkosten in ganzseitigen Anzeigen in Tageszeitungen und TV-Werbespots aus. Das günstigere Auto gibt es bei Sixt, oder vielleicht doch bei Europcar zu mieten!? McDonald's und Burger King preisen jeweils die knusprigeren Pommes und Fleischbrötchen an. Zurückhaltung ist nicht mehr gefragt, der Mitbewerber wird direkt ins Visier genommen. 

Noch hört man hin, wenn sich die Konkurrenz streitet. Doch bald wird vergleichende Werbung auch in Deutschland völlig normal sein.  Ist bei vergleichender Werbung alles erlaubt? Im Frühjahr hatte der Bundesgerichtshof vergleichende Werbung unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. 

Der Kampf Telekom gegen MobilCom hat nach Ansicht mächtiger Werbeagenturen wie Scholz & Friends oder KNSK/BBDO aber nichts mehr mit Werbung zu tun. Das sei schlichte Verletzung des Wettbewerbsrecht, hört man aus dem Munde der Kreativen.  In Deutschland fehle eine echte Wettbewerbskultur, wird dagegen von anderer Seite widersprochen. In den USA würde nach einem öffentlich ausgetragenen Werbestriet wie zwischen Telekom und MobilCom kein Hahn krähen.  Entweder Guerillatatik oder schwache Flanke suchen Der Marketingchef der Deutschen BA, Fred Geiger, rät kleineren Mitbewerbern bei der vergleichenden Werbung auf zwei Schienen anzugreifen: "Entweder Guerillataktik wie die MobilCom - oder die schwache Flanke des anderen suchen". Denn eigentlich ist die ganze Werbung nur eine Frage des Humors. Doch der ist bei den Deutschen bekannterweise eher spärlich ausgeprägt.  USA, das "Mutterland" der vergleichenden Werbung Johannes Röhr aus der Geschäftsleitung von KNSK/BBDO bekennt, daß die Werbewirtschaft von dieser Entwicklung überrollt wurde. Er hat die Entwicklung in den USA, dem "Mutterland" der vergleichenden Werbung, lange studiert. Sein Fazit: "Wenn ich bei meiner Abwehr eines kleineren Konkurrenten dessen Namen nenne, dann nehme ich ihn für voll und werte ihn auf. Das hat die Telekom gemacht, und das ist schlecht. Telekom-Sprecher Fesenmair sieht das ganz anders: "Auf einen groben Klotz gehört ein grober Keil". 

Doch die Gemeinschaft der Kreativen ist sich einig. Wenn ein Marktführer zu sehr auf einen Konkurrenten einschlägt, erzeugt er gerade in Deutschland einen Mitleidseffekt. Ein Markenimage könne man mit vergleichender Werbung schon gar nicht aufbauen, hieß es. Das neue Instrument sollte von Kenner eingesetzt werden, und zwar wohl dosiert und fair. Es müsse einen echten Vergleich beinhalten und dürfe nicht überschätzt werden. Irreführung und Herabsetzung könnten als Schuß nach hinten losgehen.